“重回”亚洲，TEMU不想再依赖美国

从美国开始，进入欧洲，再调头向东，回到熟悉的亚洲市场。这一次，TEMU半托管沿着全托管的步伐，走出了相同的路线。

8月下旬，TEMU跨境电商平台宣布，其半托管日本站点已正式上线。据了解，今年3月上线以来，TEMU半托管业务高歌猛进，短时间内已经陆续开放美、英、德、澳、法、意、西等市场。在日本站后，TEMU也将布局新的站点——韩国。

一边重注半托管业务，一边寻找新的增量，成了TEMU新的任务【Temu半托管商家大会走入产业带，9月26日绍兴站，揭秘日本市场】。

1.“重回”亚洲

无论从哪个角度，日韩都是必争之地。

据国际货币基金组织披露数据，2023年日本GDP4.2万亿美元，人口超过1.2亿，是全球第四大经济体，仅次于美国、中国和德国，有着庞大的消费能力强的人群。韩国方面，由于电商市场的渗透率极高，互联网普及率超过97%，韩国成为了全球电商市场最发达的国家之一。据ecommerceBD预测，2023年，在全球电商规模排行上，日本和韩国分列第3、第6位，日本增长率预计为6.8%，达到1539.84亿美元，韩国销售收入预计将达到855.4亿美元。

2023年7月初，日本站上线，这是TEMU对亚洲市场的首次布局。7月24日，亚洲第二站韩国站点接力上线，进一步扩大其亚洲版图。

自TEMU登陆日本、韩国市场以来，其用户增长势如破竹，仅用一年时间便跃居日韩B2C电商前列。数据显示，截至8月，TEMU在日本上线超一年，在所有已进入市场的用户量中，日本位居前列。TEMU的韩国征程同样引人注目，截至 2024 年 2 月，TEMU 在韩国的月活跃用户数达到 581 万，位列第四。销售额同样增长显著，2024 年第一季度，在韩国的交易总额分别为911 亿韩元，同比增长453%。

数据充分证明了日、韩电商市场的巨大需求和潜力，也进一步坚定了TEMU在韩国市场实现快速增长的决心。

得益于低价和供应链优势，处于增量期的TEMU吸引了越来越多的用户。目前，TEMU在全球开通的站点已经超过了70个。据Statista数据显示，从2022年9月至2024年7月全球购物应用TEMU下载量已达到6.8亿次，其中，2024年7月，TEMU在全球范围内被下载了近5800万次。高盛称，TEMU今年二季度GMV达到110亿美元，交易佣金收入同比增长了234%。一个对比，2023年TEMU的销售额为180亿美金。

但由于在美国市场增长接近饱和，TEMU急需提升其他区域业绩，这也意味着，除了要维持美国的稳定增长外，还需要其他市场做出更大贡献。

有业内观察人士对雨果跨境表示，TEMU得以横扫美国的重要原因是价格足够低，且平台主要品类与竞争对手有差异。但在东南亚市场，Shopee等竞争对手在相同品类、进行的针对性反击，让TEMU无法赢得绝对低价；而在中东市场，TEMU也面临着相似的问题。

“降低对美区的依赖，这点很重要，决定了大家对于TEMU叙事的认知，只有让其他市场份额提升起来，TEMU才有理由让更多人相信，自身的崛起是一个可持续的过程。”上述人士表示，“因此，在日本、韩国等市场开展半托管业务，是主动为之也是必须的选择。”

作为重点市场，日韩承载着TEMU的重托。

2.发力半托管

半托管，开始成为平台的新发力点。

今年3月上线以来，TEMU的半托管业务在近半年内高歌猛进，短时间内已经陆续开放美、英、德、澳、法、意、西等市场。在TEMU平台销售鞋服产品的商家Andy告诉雨果跨境，“已开通半托管业务的地区，基本都是销量排行前列的国家”。

雨果跨境此前指出，在狂奔了近两年的全托管，还是出现了两个明显的硬伤：一是品类限制，二是履约效率。为解决这两大弊端，TEMU开展半托管业务，把目标盯到把有海外库存和履约能力的成熟商家，对平台商品构成与商家圈层进行了巨大演变。

“半托管商家基本上都有丰富的亚马逊运营及海外货盘运营经验，大多拥有成熟的供应链能力、渠道体系和海外履约策略。”Andy表示，这些卖家将有力帮助平台完成从“以国内货盘为主到以海外货盘为主”的转移，将半托管业务作为重点，将大大推进优质卖家群体的建设。

半托管模式将物流、运营等一部分环节还给商家去做，用平台的简政放权来改善两个问题，而平台自身不用再大包大揽。根据海豚投研分析，半托管业务也可能是毛利率走高的主要原因之一。此前，TEMU全托管的履约成本一直没有得到有效改善，而能够降本、但运输时间太长的海运进展也比较缓慢。

除了商家与物流改善，半托管卖家还带来了越来越多的家具、户外、园林、家电等“大件货”品类，得益于此类高单价品类的加入，TEMU也成功地迈过了一道重要的“价格门槛”。

Andy表示，重注半托管，TEMU甩掉的不只是沉重的成本，还有更多的合规压力。由于海外市场的政策变化，国内出海平台普遍面临全球多个市场的合规运营挑战，TEMU也不例外，不走免税路径的半托管，或许是化解隐患的方式。

在交易体量上，根据早前流传出的2024年600亿美元交易额目标，预计半托管业务或将在其中占据至少超百亿的份额，这几乎相当于靠半托管再造一整个2023年的TEMU。

“全托管是老火车，平台拉着商家跑，半托管则是动车，动能均衡分布。”雨果跨境在年初曾预测指出，进入2024年，TEMU将暂时告别疯狂开拓新站点的状态，而是转向稳定增长，专注于自身从高速增长向稳健增长过渡。

站点开拓上，TEMU的步伐相对慢了下来，但叙事方式正在由“全托管”逐渐转向“半托管”。美国的成功打样，为半托管找到了一个可以套用的模式，“在全托管全面铺开的基础上，半托管正在逐个击破。”

此次重回亚洲，TEMU还需讲出新故事。上述业内人士就表示，虽然同属海外市场，但亚洲市场和欧美市场还是两个截然不同的环境。

与东南亚相似，在日韩市场，TEMU还将碰上熟悉的对手，“有深耕韩国市场的老前辈速卖通，还有抢先一步进入日韩的SHEIN。”这也意味着，继Shein、亚马逊之后，TEMU又将和速卖通迎来关键一役。

除了熟悉的对手，TEMU还要向当地平台发起冲击。在韩国，电商平台Counpang和Naver shopping在韩国电商领域居于领先地位，两者占据了近60%的市场份额；在日本，亚马逊、乐天和雅虎则是三分天下，乐天是日本最具规模的电商平台，乐天会员数超日本总人口的90%，日本站则是亚马逊的第二大市场，为其提供了超10%的全球线上流量。

物流和配送也成为了TEMU亟待解决的问题，与欧美市场相比，虽然从国内发货至日韩虽然可以节省不少的时间与成本，但与积极布局的速卖通，或者是当天下单、次日送达的亚马逊相比，物流速度仍然有不小的差距。更大的难题还在于消费习惯的差异，Andy表示，日本用户更注重购买体验，线下购物的质量也更有保证。

据TEMU官方招商负责人此前发言，2024年，除了全球化，半托管也将会作为TEMU重点，这正是为了满足用户对物流时效和商品包装的新需求。

对于TEMU，极低的经营门槛，吸引来大量商家，造就了TEMU的低价优势。但2023 年起，中小商家和产业带商家围绕着低价、内卷，以及平台的规则与机制等问题，正在掀起更大的争议。如何在狂飙的同时不断修正自己的路线，成了TEMU眼下更加急迫的事情。

同样是在八月底，拼多多发布2024Q2财报。财报显示，总营收970.60亿元，同比增长86%，归属于拼多多普通股股东的净利润为320.09亿元，同比增长144%；不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净利润为344.321亿元，同比增长125%。

然而，就是这么一份同比均增的财报，却让拼多多在美股二级市场出现罕见一幕：8月26日，拼多多美股开盘大跌21.2%，截至当日收盘，跌幅已达到28.51%，创下自上市以来的最大单日跌幅，市值更是“蒸发”超550亿美元（约合3920亿元），降至1389亿美元（约合9899亿元）。

拼多多董事长、联席CEO陈磊说，拼多多利润逐渐下降的大方向是不可避免的，公司在多线都面临着激烈的市场竞争，整体仍处于投入阶段。分析人士指出，在增速“回退”+高管“吹冷风”下，二级市场迅速反应，拼多多似乎也迎来了自己的梦醒时分。

如果把这一结论，套在TEMU的身上，也并不违和。在前期超高速增长之后，TEMU也正在面临着更多的境内外同行的竞争压力，以及更严峻的国际环境、更多的非正常商业因素，未来业务发展的不确定性显著增加，“不再狂飙”将是必然的结果。